El movimiento #19AVzlaContraElGolpe es viral, mutante y de alto alcance por @JoseGreAldana

marketing digital viral campaña viral

Él tuiteó #8A, ella tuiteó #19AVzlaContraElGolpe y así se ha producido una reacción en cadena para crear uno de los movimientos más virales que se he visto en Venezuela y que ha sobrepasado los límite geográficos hasta llegar a más de 50 ciudades en todo el mundo.

Henrique Capriles

Resultados: 235 respuestas, 4.200 retuits y 3.800 me gusta.

María Corina Machado

Resultados: 141 respuestas, 2.300 retuits y 1.000 me gusta.

Nicolás Maduro, aunque me cansé de buscar un tweet que incentivara su convocatoria, lo único que conseguí fue esto.


Resultados: 386 respuestas, 2.700 retuits y 994 me gusta.

En Venezuela existen más de 16 millones de conectados a la red, de los cuales un poco más del 80% están haciendo vida a través de las redes sociales y su equipo favorito son los móviles.

Resultados: 97% Internet

Una cosa es hablar de marketing viral para marcas y otra es marketing viral en política, aunque la “estructura” es la misma, las consecuencias pueden llegar a ser extremas en el caso político, más aún cuando se trata de crisis. En estrategias digitales las crisis se pueden gerenciar para aminorar el efecto negativo y encausar el requerimiento de las comunidades, que lo digan otros especialistas en la materia. En el caso político o, más aún, de las comunidades ante crisis política, moral, económica, social y humana el caso se vuelve de tal magnitud que, difícilmente, se pueda gerenciar con un comité, comisión, opción o negociación.

No puedo hablar de comportamientos sociológicos porque no soy sociólogo, ni tengo una investigación de mercado en mis manos, lo que he analizado va más por el camino de que soy un profesional en el área digital y aficionado al análisis de comportamientos en la red.

¿Qué está pasando en la dimensión digital que se refleja en dimensión física y viceversa?

Entiéndase digital a lo que está pasando en Internet, redes sociales, mensajería de textos y páginas web, la de los clicks y, la dimensión física: la vida misma, la de las marchas y protestas, la de a pie, como le llaman.

Esto se trata de un movimiento viral o como se conoce en mi área de marketing: ha originado una campaña viral.

¿Qué es una campaña viral?

Esto del marketing viral y de cómo crear una campaña viral, créanme, no sé de donde lo sacaron y cuáles son sus orígenes a ciencia cierta porque, por ejemplo, el chisme o el rumor ha existido toda la vida y es viral. Esto viene sonando desde que las redes sociales llegaron a nuestras vidas.

Para lograr una campaña viral esta debe, en primer lugar, tener un proceso de investigación en los humanos para conocer sus necesidades, motivaciones o insights. Es realmente muy difícil decretar “voy a crear una campaña viral”. Me gusta más hablar de crear una campaña con cierto potencial viral.

¿Quién decide que una campaña sea viral?

Definitivamente el algoritmo humano. Un algoritmo son una serie de condiciones que una computadora ejecuta para lograr un resultado, pues así mismo sucede con los humanos: el humano tiene una necesidad, recibe un mensaje o estímulo, lo procesa y ejecuta una acción. Entonces, quien decide la viralidad de una campaña son los seres humanos que conectan desde lo más profundo de su mente, de sus sentimientos, con ese mensaje que aporta un descubrimiento para satisfacer su necesidad, una necesidad que conlleva a tomar una acción, una decisión, que en nuestro caso de análisis digital se traduce en presionar Me Gusta, Compartir, Comentar, Etiquetar o Enviar. Este es el mecanismo de cómo se crea y se propaga un mensaje para convertirse en viral.

Un viral es un mensaje que llega a través de la red, que es compartido, cada vez más, por más seres humanos y se caracteriza por ser “compartible” y sociable porque está conectado con un sentimiento generalizado.

¿Cómo se origina una campaña viral?

Hay dos orígenes:

Planificado: el insight se investiga hasta dar con él; puede ser leyendo comentarios, encuestas, foros, entrevistas, observando o sencillamente escuchando conversaciones. Este es el punto de partida para diseñar una campaña.

Orgánico: sucede cuando son las comunidades las que la crean o se apoderan de ella para expresar un sentimiento.

¿Cómo funciona una campaña viral?

Una campaña viral abarca el recorrido mental del humano ante una necesidad. A partir de allí viene una reacción en cadena que hace que el humano active su iniciativa de procesarla y posteriormente compartirla. Si el sentimiento o insight está generalizado en las comunidades la reacción mental en cadena se repite en cada humano. Es el sentimiento que hace que la campaña se viralice, es el sentimiento el combustible de este tipo de campañas, tal y como se ha visto con todas las cadenas, post y comentarios que llegan a través de mensajería y redes sociales.

¿Cuáles son los tipos de campañas virales?

De acuerdo a mi experiencia, veo solo tres tipos:

Singulares: son las más frecuentes. Tienen un ciclo de vida muy corto, horas, difícilmente llegan a un día.

Mutantes: las que van cambiando a medida que pasan las horas y vuelven a reposicionarse en las comunidades con otros nombres o mensajes. Este ciclo puede repetirse tantas veces como las comunidades lo deseen, pueden llegar a durar días, inclusive, semanas.

Células: aquellas que son parte de las mutantes pero le hablan a un grupo de personas más específico. Por ejemplo a una ciudad.

¿Cuáles son las características para que una campaña viral cobre fuerza?

Compartibles: son aquellas que sin invitar a compartirlas los humanos toman la iniciativa; esto, debido al sentimiento con que conecta la pieza. Son las más poderosas: videos de animales, niños, causas sociales o eventos en comunidades jóvenes.
Incentivadas: por lo general apelan a que una parte de las comunidades obtengan algún beneficio. Lo concursos con premios por ejemplo.
Engañosas: son mensajes que apelan al engaño. Estas son poco duraderas. Las comunidades las detectan con mayor rapidez. Por ejemplo “Whatsapp sin consumir tu plan de datos”, que usan una aplicación para robar información de los móviles.

¿Cuáles son medios de propagación que usa una campaña viral?

Redes sociales: es el medio más poderoso. Un amigo a otro amigo va pasando el mensaje y así sucesivamente.
Mensajería: sms.
Chat: aplicaciones como Whatsapp y Messenger de Facebook.
Correo: a diferentes destinatarios.
Web: las búsquedas masivas a través de los buscadores como Google posicionan orgánicamente a la web para darla en los primeros resultados de búsqueda.
Portales de alto tráfico: cuando un portal de alto tráfico y con cierta autoridad publica la nota haciendo referencia a la pieza viral es como apagar el fuego con combustible, toma más relevancia.
Medios tradicionales: sucede igual que con los portales de alto tráfico. Revisen el Efecto Streisand en Internet.
Comunidades propias: como los casos de Lady Gaga y otros cantantes millenials con millones de fans.
Medios pagados: como redes sociales, portales de alto tráfico e influencers.
Buscadores como Google: mientras más búsquedas tenga, más relevancia cobra en los resultados del buscador.

¿Tiempo de duración tiene una campaña viral?

El tiempo de activación depende del tipo de audiencia. Si son millenials (jóvenes) las campaña tiene más posibilidad de arrancar en horas, en otros casos puede tardar hasta un día o más. Existen medios digitales que usan modelos matemáticos para predecir el tiempo de inicio y finalización. De acuerdo a mi experiencia he visto solo dos tipos:

Corto plazo: tiene un tiempo de duración de horas, quizás un día. Es el comportamiento más usual. Los escándalos de famosos por ejemplo.

Intermitentes: se activan por horas, duermen, pasan días y vuelven a activarse. El hashtag Sígueme y te sigo por ejemplo.

Largo plazo: no existe realmente una campaña viral a largo plazo lo que sí puede pasar es que una campaña mute para convertirse en otro mensaje con el mismo objetivo. Como son los casos de protestas mundiales.

Contraindicaciones: prohibir la pieza, censurarla, realizar alguna amenaza a su autor, hacerle frente con otra. Si se aplica esto, es como apagar el fuego con combustible. Revisen el Efecto Streisand en Internet.

Para cerrar mi análisis acerca de una campaña viral

Tomé la data de Twitter a través de la herramienta tweetbinder.com que permite sacar una muestra de los últimos 2.000 tweets de los últimos 7 días para cada hashtag analizado y esto fue lo que conseguí para cada uno:

Hashtag de la oposición:
#VZLAENLUCHAYRESISTENCIA (Apr 16, 2017 5:27:47 AM)
1.962 Total tweets
1.325 Personas han participado
10.314.806 Apariciones en los timeline

#19AVZLACONTRAELGOLPE (Apr 16, 2017 5:27:47 AM)
1.988 Total tweets
1.646 Personas han participado
21.381.981 Apariciones en los timeline

#19ABRIL (Apr 16, 2017 5:27:47 AM)
1.973 Total tweets
1.661 Personas han participado
15.200.070 Apariciones en los timeline

#TRANCATUCALLE (Apr 16, 2017 5:27:47 AM)
1.874 Total tweets
1.047 Personas han participado
8.281.976 Apariciones en los timeline

#NOMAS (Apr 16, 2017 5:27:47 AM)
1.993 Total tweets
1.158 Personas han participado
11.192.421 Apariciones en los timeline

En estos diferentes hashtag vemos el alcance en cantidad de apariciones, la mutación del mismo objetivo con diferente mensaje y por lo tanto, su tiempo de duración ha sido de semanas.

Hashtag del oficialismo:
#FEYLUCHAENVZLASOBERANA (Apr 16, 2017 5:27:47 AM)
1.989 Total tweets
1.347 Personas han participado
5.734.809 Apariciones en los timeline

El alcance está muy por debajo de los hashtag de las comunidades que está con la oposición.

Las campañas con potencial viral tienen disparadores que resaltan el sentimiento o insight del humano con el cual conectan, apelan a resaltar ese sentimiento. Compartir emociones de cualquier tipo (alegrías o tristezas), disparan la reacción en cadena social que “fortalece” las relaciones, siempre y cuando exciten, emocionen o despierten la mente. La imitación es un factor para desencadenar el impulso de compartir. Apelan a la practicidad, esta parte de la ingeniería viral está dirigida al humano con ese insight.

En el caso de las protestas políticas, como ha sucedido en varios países y como está sucediendo en Venezuela, es un caso exacto de una campaña viral, pero lo que más llama la atención es que además de ser viral, es mutante, de largo plazo y alto alcance, inclusive, a veces se observa también con cierta intermitencia, como se ha visto en estas tres semanas del mes de Abril. Es una “campaña” que pertenece a las comunidades y son ellas las que están posicionándolas. Ellas piden un cambio disruptivo, disruptivo quiere decir: que produce una interrupción súbita de algo.

En este caso no voy a decir “Amanecerá y veremos”, más bien “Me conectaré y veremos”.

José Gregorio Aldana

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